Un cliente debe poder entender qué ha cambiado una marca, dónde se aplica ese cambio y qué pruebas lo respaldan. Una palabra amplia como «sostenible» rara vez explica lo suficiente por sí sola.
Empezar por una acción concreta.
Describa el material, el proceso o el servicio implicado. «Envase reciclado» plantea preguntas: ¿qué parte del envase, en qué proporción y para qué productos? Una explicación útil responde a esas preguntas, en lugar de dejar que el cliente complete la información que falta.
Mantener las pruebas cerca del mensaje.
Una página de producto puede enlazar a una especificación del material, un informe fechado o el alcance de una certificación pertinente. Los detalles importantes deben estar accesibles donde aparece la afirmación, sin quedar ocultos tras una declaración general de valores.
Una prueba de edición sencilla
Antes de publicar, pregúntese: ¿qué ha cambiado? ¿Qué producto u operación abarca? ¿Qué podemos mostrar? ¿Qué deja fuera la afirmación?
Explicar los límites.
La mejora de un componente no describe un producto completo. Un cambio en una instalación no se aplica necesariamente a toda la empresa. Si las pruebas abarcan una gama, un mercado o un periodo limitados, el texto debe indicarlo.
Conectar el relato en todo el sitio.
La descripción del producto, la página de colección, la campaña y el artículo más extenso deben contar la misma historia. Utilice el artículo para aportar contexto, la página de producto para los detalles pertinentes y la campaña para presentar el tema. Evite convertir una afirmación matizada en una promesa absoluta al pasar de un formato a otro.
Revisar el relato cuando cambien los hechos.
Los proveedores, los materiales y las certificaciones pueden cambiar. Conserve un registro de la fuente que respalda cada afirmación y revise el texto cuando se actualicen los productos o las operaciones. Un texto antiguo no debe seguir vigente cuando las pruebas en las que se basaba ya no lo están.
Construir un relato que se pueda comprobar.
FORTUNE puede ayudar a convertir información documentada sobre productos y empresas en contenidos web y campañas más claros. El punto de partida son las pruebas que puede aportar la marca, no una afirmación creada para llenar un titular.